Uncategorized

Home / Uncategorized / SAMOREGULATIVA oglašavanja i tržišnog komuniciranja

SAMOREGULATIVA oglašavanja i tržišnog komuniciranja

Etički standardi poseban imperativ za svaki oglas

U ovoj kolumni ću ukratko prikazati samoregulatorni ambijent pomoću etičkih kodeksa strukovnih udruženja u nas i svijetu. Osim ključnih etičkih standarda i odredbi kodeksa te njihovog razvoja, važna pitanja su pristojnost i poštenje u oglašavanju, istinitost, omalovažavanje, oponašanje i sl. te interaktivne digitalne komunikacije, okoliš i posebni oblici tržišnog komuniciranja.

Polazeći od najbolje prakse uređivanja oglašavanja i tržišnog komuniciranja od najranijih pojava prije stoljeća i pol pa sve do danas, pokazalo se kako je pristup u kojem struka (od pojedinaca do nacionalnih udruženja) sama sebi definira standarde ponašanja i kvalitetne prakse dao najbolje rezultate.

Iz svega navedenog nameće se želja da samoregulacija bude takav pristup koji će osigurati gospodarsku i društvenu zadaću tržišnog komuniciranja s jedne strane, te poštivanje etičkih principa zajednice u kojoj se djeluje s druge strane. Stoga je samoregulacija odgovor za zakonodavnu prenormiranost, ali i ukupne izazove koje oglašavanje stavlja pred same kreatore i potrošače. Praksa samoregulacije vrlo je duga, gotovo jedno stoljeće, a u nas je razvijana i prilagođena iskustvima najrazvijenijih tržišta. Skup tih normi i najbolje prakse je prilagođeni Kodeks Međunarodne trgovačke komore koji su prihvatile i naše strukovne udruge.

Oglašavanje i tržišno komuniciranje po svojoj prirodi mora biti takvo da poruka skrene pozornost, da se nametne i osvoji pa često može biti agresivna. Konačno, zbog takvih obilježja i svrhe oglasi i oglašavanje posebno su predodređeni da narušavaju uobičajene pravne i moralne norme zajednice, stoga se etički standardi postavljaju kao poseban imperativ za svaku poruku i oglas.

Posebno je važno da se etičkim standardima i odredbama kodeksa zaštite ciljane skupine potrošača od prakse koja je agresivna ili manipulativna.

Osobito se zahtijeva da se implementiraju standardi Kodeksa glede učestalog pretjerivanja (istinitost), česte povrede privatnosti (privatnost), a posebno učestalog zlorabljenja ili neprihvatljivog oglašavanja usmjerenog prema djeci i mladima kao najranjivijoj skupini potrošača. Čestu povredu dobre prakse i etičkih normi predstavljaju i zlouporabe intelektualnih djela; oponašanje, plagiranje i kopiranje, kao i prikrivanje naravi i svojstava sponzorstva ili, još gore, zlouporaba i neetični postupci u gerila marketingu, marketingu iz zasjede i viralnom marketingu. Izravni, a napose telemarketing uvijek mogu biti tako oblikovani da naruše privatnost ili budu neželjena pošta. Stoga je posebno važno da se etičkim standardima i odredbama kodeksa zaštite ciljane skupine potrošača od prakse koja je agresivna ili manipulativna.

Ubrzani rast i utjecaj digitalnih tehnologija te posebno mobilnih i divergirajućih medija mijenja komunikacijske paradigme, čime se snažno otvara prostor mogućim zlouporabama, prijevarama i različitim sadržajima koji su neprikladni, posebno za djecu. Povreda privatnosti u interaktivnim digitalnim komunikacijama te druge povrede kodeksa, posebno kod djece, nameću potrebu da se, kako regulatorno tako i samoregulatorno, interaktivne komunikacije dodatno uređuju.

To se odnosi i na česte povrede i manipulacije različitim oznakama na proizvodima, ambalaži ili oglašavanju koje sadrže neprovjerene ili lažne podatke o eko svojstvima proizvoda ili ambalaže. Takva praksa nameće potrebu komunikacije tih svojstava samo ako su dokazana i provjerena.

Autor: Kamilo Antolović, sudski vještak za oglašavanje i tržišno komuniciranje, kamilo@kk-promotion.hr