Nastanak i razvoj oglašavanja, tržišnog komuniciranja i marketinga u Hrvatskoj
Oglašavanje, uključivo i tržišno komuniciranje i marketing, prošlo je, kao oblik tržišne i društvene komunikacije, od pamtivijeka do danas, prešlo osebujan razvojni put te je oduvijek zauzimalo posebno mjesto u svijetu i Hrvatskoj.
Slobodno možemo reći da je „oglašavanje“ staro koliko i civilizacija. Niz je primjera poruka kao i stavljanja zaštitnih znakova (brendiranja?) nađeno na glinenim zdjelama iz drevnog Babilona i antičke Grčke. U starom Egiptu svjedočimo čak i „kampanjama“ političkog oglašavanja na zidovima hramova, a najpoznatija je ona Ramzesa Velikog nakon bitke kod Kadeša protiv Hetita.
Stari Rim prepun je murala s „oglasima“ za proizvode, razna društvena zbivanja pa i kandidate na izborima po zidovima zgrada. Rim je i kroz svoju arhitekturu i ikonografiju sustavno razvijao identitet moćnog imperija. Gaj Julije Cezar pak toliko se vješto služio „političkim marketingom“ da se iz njegova imena stoljećima razvijaju titule najmoćnijih vladara (Cezar, Car, Tzar, Kaiser…).
Stari Babilonci su, stavljajući znak svoje manufakture na glinenu grnčariju, širili glas (oglašavali) i komunicirali (brendirali) te tako gradili odnose s javnošću?
Isto tako, možemo tvrditi kako su i ljudi kamenog doba, oslikavajući scene lova i sl., širili glas o sebi i svojoj kulturi. Znači li to da je naše podneblje imalo neka obilježja komuniciranja i prije nego što se pojavio čovjek suvremenog doba?
Sličnim metodama (brendiranja) služe se danas pri razvijanju svog identiteta najveće korporacije. Znakovi Nike-a ili Marlbora tako su danas među najpoznatijim simbolima i primjer uspješnog pozicioniranja (marketiranja) u svijesti potrošača.
Neosporno je kako je otkriće tiskarskog stroja, odnosno tiskanih medija (prvi novinski oglas 1704.), a onda postupno i suvremenih medija (radio 1922. i TV 1941.) otvorilo nove mogućnosti, ali i osnažilo ulogu oglašavanja i ukupnog komuniciranja u društvu. Poseban impuls razvoju, od arhaičnih oblika i ograničene primjene, donosi tek industrijska revolucija i pojava liberalnog tržišta. Snažan razvoj proizvodnih resursa, obogaćivanje ponude i povećanje kupovnog potencijala šire skupine ljudi otvorilo je nove mogućnosti i osnažilo ulogu oglašavanja kao neizostavne discipline kakvu danas poznajemo.
Dakle, oglašavanje, tržišno i društveno komuniciranje pa i marketing u cjelini nalaze svoje mjesto u gospodarstvu i kulturi suvremene civilizacije tek zadnjih stoljeća kada se oglašavanje (komuniciranje) razvija kao zasebna disciplina široke primjene koja se oblikuje kao funkcija poduzeća i društva te snažno utječe na ponašanje svakog pojedinca.
U tom se svjetlu kako gospodarski tako i kulturološki, može promatrati i oglašavanje te ukupno komuniciranje u Hrvatskoj u posljednjih dvjestotinjak godina.
Mogu se promatrati i zasebne faze njegova razvoja bez obzira na raznolikosti kultura i utjecaja te pripadnost Hrvatske pojedinim državnim zajednicama i ambijent u kojem se ono razvijalo navodi:
- Razdoblje do I. Svjetskog rata (-1914.)
- Razdoblje između dva svjetska rata (1918-1941.)
- Razdoblje planskog (netržišnog) gospodarstva (1946-1991.)
- Razdoblje tržišnog gospodarstva (1991-)
- Razdoblje do I. Svjetskog rata
S obzirom da je Hrvatska od davnina svojim položajem pripadala krugu razvijenijih europskih zemalja, oglašavanje se počinje tretirati na sustavniji i osmišljeniji način s početkom industrijske revolucije, uglavnom kao i u ostalim zemljama.
Pritom treba imati na umu kako je u tom razdoblju Hrvatska bila podijeljena te pod utjecajem drugih velikih kultura. Ovo razdoblje više karakterizira ad hoc (povremeno) oglašavanje koje je bilo vezano uz institucije i državu, a manje je bilo primijenjeno u poslovanju gospodarskih subjekata. Primjena sustavne komunikacije bila je ograničena više na internacionalne kompanije te uspješnije obrtnike i trgovce. Nije postojala posebna funkcija poduzeća koja je brinula o komunikaciji prema tržištu i javnosti niti su postojali stručnjaci ili specijalisti, već su se koristili specijalisti iz drugih djelatnosti.
Teoretski i praktično teško je uopće govoriti o sustavnom oglašavanju (komuniciranju) bez obzira što su na nekim tržištima postojala prva specijalistička poduzeća – agencije (Boston, „Palmer“, 1841.) i strukovna udruženja (USA, „AAAA“, 1917.).
U ovom razdoblju se u Hrvatskoj ipak stvaraju neki i danas vrijedni i snažni brendovi kao što su Franck, Zagrebačka pivovara, Gavrilović, Jamnička kiselica i drugi.
- Razdoblje između dva svjetska rata
Pravo rađanje, a kasnije i procvat oglašavanja Hrvatska doživljava u razdoblju između dva svjetska rata kada nastaje jezgra razvoja ove discipline u regiji (kako teoretski tako i praktično) s dominacijom „hrvatske škole“ koja će potrajati sve do konca 20. stoljeća.
Ovo razdoblje karakteriziraju prvi teoretičari i praktičari oglašavanja, primjena oglašavanja kao zasebne discipline u poslovanju, prvi znanstveni radovi na različite teme iz područja oglašavanja, prvi pokušaji strukovnog udruživanja (Savez propagande, Sušak, 1928.), pokretanje prvog glasila (Reklama, 1929.) te prve agencije za oglašavanje (Imago, 1928. i Maar, 1931.). Posebno mjesto u ovoj fazi zauzimaju Miroslav Feller i Dušan Mrvoš, prvi teoretičari i praktičari oglašavanja čiji su utjecaji i tragovi vidljivi i danas. Bez obzira na svoj kratkoročan angažman (iz nepoznatih razloga nije bio više toliko aktivan) Fellera možemo smatrati pionirom suvremenog oglašavanja u Hrvatskoj.
U ovom razdoblju, usprkos ekonomskoj strukturi Hrvatske i njezinom državno – pravnom položaju, možemo razvidno i utemeljeno govoriti o tome kako tržište funkcionira u čitavom nizu segmenata te kako funkcija oglašavanja i marketiranja postaje sve značajnija, posebno u obrtništvu i trgovini.
Kasnih 20-ih godina prošlog stoljeća bilježe se i aktivni pokušaji da se (Hrvatska je tada u kraljevini SHS) uključi u europske strukovne asocijacije.
U razdoblju između dva rata stvoreni su sada već legendarni brendovi Bata, Radion, Kaladont, Solea i drugi.
- Razdoblje planskog (netržišnog) gospodarstva
Pravi procvat, bez obzira na ekonomski sistem i ideološka ograničenja te nepostojanje pravog tržišta, oglašavanje i marketing (tržišno poslovanje) doživljavaju iza II. svjetskog rata kada se pojavljuju odjeli i funkcije unutar poduzeća koja se bave ovom djelatnošću te se oblikuju obrazovni programi sve do fakultetskog nivoa. Posebno dinamičan razvoj možemo pratiti kroz teoretsko interpretiranje ove discipline te izvanredno dobru implementaciju u praksi.
Pojavljuju se prve specijalizirane agencije za oglašavanje (Ozeha, 1945., Interpublic, 1946.) i strukovna udruženja (UEPH 1959.) te teoretičari i praktičari čije zasade ubiremo i danas (Dinter, Sudar, Petz, Rocco).
Već 60-ih godina, a posebno 80-ih oglašavanje i marketing postaju zasebne poslovne funkcije i neizostavan alat u poslovanju svakog ozbiljnijeg društvenog i gospodarskog subjekta bez obzira što u Hrvatskoj u mnogočemu postoji plansko gospodarstvo i kvazi tržište.
Taj razvoj i presudan utjecaj u regiji do Domovinskog rata u Hrvatskoj obilježava skokovit rast ulaganja i svekolikog razvoja, posebno segmenta masovnih medija u prehrambenoj industriji, trgovini i turizmu.
Osim velikog broja agencija, specijalista za oglašavanje i tržišno komuniciranje, utemeljenja niza katedri na sveučilištima, iznimnog broja teoretičara te brojnih udruženja i glasila struke pojavljuju se i internacionalni brendovi koji daju dodatan impuls razvoju i osnaživanju društvene uloge oglašavanja. Možemo zaključiti kako je oglašavanje u Hrvatskoj u mnogočemu pratilo najrazvijenija tržišta svijeta te kako mnogi naši proizvodi postaju regionalni brendovi. Značajan broj hrvatskih poduzeća od tada aktivno nastupa na tržištu i brendira svoju ponudu poput Vegete, Zvijezde, Bronhija, Leda i mnogih drugih.
4. Razdoblje tržišnog gospodarstva
Unatoč snažnoj ratnoj destrukciji zemlje te strmoglavom padu oglašavanja i marketinga u cjelini početkom 90-ih godina nadolazeća liberalizacija tržišta, a napose osamostaljenje Hrvatske otvaraju novo razdoblje svekolikog razvoja. Dolazi do razvoja slobodnog tržišta, svih masovnih medija, posebno televizije, a malo kasnije i do snažnog razvoja digitalnih medija i masovnog osnivanja agencija za oglašavanje.
Na tržište ulaze sve relevantne međunarodne kompanije i brendovi, ali se bude i hrvatski gospodarski subjekti te se kreiraju novi domaći brendovi.
Osnivaju se gotovo sve relevantne međunarodne agencijske mreže (McCannErickson, 1989., BBDO 1990.). Osniva se niz strukovnih udruženja HUOJ 1997. (prvi predsjednik Eduard Osredečki), HURA 1999. (prvi predsjednik Vladimir Smolec) te niz strukovnih glasila različite dinamike i profila.
Već početkom ovog stoljeća hrvatsko oglašavanje bilo je gotovo u potpunosti implementirano u međunarodno tržište, posebno kada je riječ o primjeni najsuvremenijih tehnika i metoda, ali i pojavi novih medija.
Pojavljuju se novi teoretičari (Vranešević, Renko, Medić, Meler…) i praktičari (Vidović, Huić, Fisher, Vince…) te niz obrazovnih programa (visokih škola) koji daju impuls revitalizaciji hrvatske industrije oglašavanja koja je danas, usprkos krizi, implementirana u sve segmente društva te primjenjuje najviše svjetske standarde struke.
Danas su priznanja i nagrade hrvatskim autorima i kreativcima u svim područjima tržišnog komuniciranja širom svijeta postala sastavnica hrvatske industrije tržišnih komunikacija. S pravom se može reći kako je oglašavanje i tržišno komuniciranje u Hrvatskoj neizostavna sastavnica društva i tržišta koja se primjenjuje u svim djelatnostima zajednice (kultura, sport, politika…).
Na žalost, usprkos nizu novih strukovnih udruženja, iznimnom rastu ulaganja početkom stoljeća te velikom broju angažiranih stručnjaka gasi se HOZ (Hrvatskioglasni zbor) koji nakon gotova pola stoljeća tradicije prestaje s radom kao i niz stručnih glasila (Ideje, Apel, Marketing UP, Epoha).
Posebno dinamičan razvoj i promjene nastaju s krizom oglašavanja 2009. te pojavom novih, digitalnih paradigmi, interneta i interaktivnih digitalnih komunikacija koji su u mnogočemu kreirali novi ambijent te pristup ukupnom marketiranju.
Kamilo Antolović
