Različiti oblici tržišnog komuniciranja i etika

Kada je riječ o tržišnom komuniciranju, pa i šire, marketingu, potrebno je sagledati pravni i etički kontekst cjeline tržišnog komuniciranja, dakle, svih njegovih oblika od kojih su najvažniji: osobna prodaja, odnosi s javnošću i publicitet, izravni marketing i telemarketing te unapređenje prodaje i tzv. Sekundarne komunikacijske aktivnosti. 

Odnosi s javnošću, promatrani kao dio komunikacijskog spleta, od svojih početaka i utemeljitelja imali su različit pristup etičnosti. Dok su jedni zastupali tezu manipulativnosti, ako je to bilo u interesu organizacije, drugi su imali pristup otvorenosti i iskrenosti u komunikaciji prema javnosti. S tim u vezi oblikovani su različiti pristupi i stvorene dileme koje često susrećemo i danas. Dok jedni tumače da etika teško može i postojati u OSJ-u, drugi su razvijali različite teorije. Jedna od njih je i teorija odgovornog zagovaranja koja zastupa pristup „Mi služimo javnom interesu djelujući kao odgovorni zagovaratelji, odvjetnici, onih koje predstavljamo“. Ubrzani razvoj ove djelatnosti zadnjih desetljeća, bez obzira što prve pojavnosti u Hrvatskoj imamo već 60-ih godina prošlog stoljeća, manifestira se i u strukovnom udruživanju (primjerice, HUOJ) i povećanju značaja ove poslovne discipline. Strukovna udruženja oblikuju i razvijaju etičke standarde primjenom strukovnih etičkih kodeksa po ugledu na najbolju svjetsku praksu. Ipak, brojne etičke probleme, prije svega u primjeni i svakodnevnoj praksi, ova djelatnost i vještina mora tek riješiti.

Jedan od značajnijih oblika tržišnog komuniciranja svakako su osobna prodaja, izravni marketing i telemarketing. S obzirom na specifičnosti svakog od ovih oblika, pojavljuju se posebni pravni i etički izazovi. U osobnoj prodaji, zbog njene uvjerljivosti i potencijalne manipulativnosti, posebno je značajno da se prodavači pridržavaju pristupa da ne čine ono što ne bi željeli da se njima čini. Naime, prodavači su često pod pritiskom da raznim manipulativnim tehnikama „zavedu“ potrošača i prodaju neku robu koju sami ne bi željeli. Slična načela vrijede u izravnom marketingu gdje dodatni problem predstavlja raspolaganje osobnim podacima primatelja poruka.

Stoga s posebnim oprezom treba respektirati i uvažavati želje, bez obzira o kojoj tehnici ili mediju je riječ, kada potrošač iskaže da ne želi biti sudionikom takvog izravnog komuniciranja – ovo vrijedi i za telemarketing.

U unapređenju prodaje, kroz raznorodne oblike, od izlaganja i prezentacija do unapređenja prodaje na mjestu prodaje, susrećemo različite etičke prekršaje. S obzirom da unapređenje ima zadatak kratkoročno stimulirati prodaju, to aktivnosti unapređenja potencijalno mogu sadržavati iznimne etičke posljedice. Nagradne igre ili rasprodaje, gdje nisu jasni uvjeti sudjelovanja ili gdje se naglašava samo jedna strana ponude, mogu sadržavati neetične postupke i u konačnici imati nepošten odnos prema potrošačima.

Ovo vrijedi i za različite sadržaje na ambalaži; od pretjerivanja svojstava ili izgleda do skrivanja ili prešućivanja onoga što može destimulirati odluku o kupnji. Ipak, najveći problem predstavlja ambalaža kao takva, ne samo u kontekstu stvaranja otpada, zagađenja ili opasnosti za zrak, zemlju i život, već i označavanja, često neutemeljenog i nedokazivog, oznakama „eko“, „bio“, „natur“ i sl.

Autor: Kamilo Antolović, Stalni sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije-marketing