Regulativa oglašavanja i tržišnog komuniciranja
Samoregulacija i koregulacija rješenja za prenormiranost
U ovom dijelu namjera je sagledati kako je uređen zakonodavni okvir oglašavanja i tržišnog komuniciranja u nas te izložiti nastanak i razvoj regulative. Osim pregleda ključnih propisa i odredbi obrađuju se i najvažnije grane i proizvodi te tehnike i skupine kao što su alkohol i cigarete, ali i važna pitanja intelektualne svojine te ograničenja i zabrane za najranjivije skupine zajednice kao što su djeca.
Regulativu definiramo kao skup svih pravnih normi koje se donose od lokalne do nacionalne razine, a kojima se uređuje oglašavanje i tržišno komuniciranje. Duga je tradicija pravnog uređivanja ove djelatnosti. Još krajem 19. stoljeća pojavljuju se prvi pravni akti i odluke na najrazvijenijim tržištima svijeta. S te osnove mogu se promatrati različita razdoblja uređivanja sve do danas. I u Hrvatskoj imamo gotovo stoljetnu tradiciju sve do ulaska u Europsku uniju kada je svoj širok spektar zakona i podzakonskih akata uskladila s europskim pravnim stečevinama i najboljom praksom. Danas možemo reći da je broj zakona i drugih propisa tolik da je ova djelatnost prenormirana, a kao posljedica toga često nerazumljiva, teško provediva i kompleksna.
Oglašavanje i tržišno komuniciranje, kao i čitav pravni poredak zemlje prilagođeni su zajedničkom europskom pravnom okviru. I danas, barem formalno, Hrvatska ne zaostaje ni po čemu kada je riječ o normama razvijenih tržišta svijeta. Ipak, propisivanje svakog detalja za niz oblika, tehnika, proizvoda i ciljanih skupina dovela je do iznimno velikog broja zakona i drugih propisa pa je ukupna djelatnost prenormirana, a kao rješenje nameće se koregulacija i samoregulacija.
Od ukupnog zakonodavstva i niza normi ističu se, po važnosti za pojedine gospodarske grane, zajednicu i oglašavanje, nekoliko skupina od kojih izdvajamo nedopuštenu praksu, prijevarno i zavaravajuće oglašavanje kao i druge oblike koji su u pravilu zabranjeni ili su dopušteni pod određenim uvjetima. Zaštita potrošača svakako je, barem formalno, najuređenije područje, ne samo brojem odredaba i formalnim aspektom zaštite potrošača, već i ukupnim okvirom zaštite, od Nacionalnog programa do brojnih udruga koje skrbe o zaštiti potrošača od nedopuštene prakse tržišnog komuniciranja.
- S kolegom Predragom Haramijom napisao sam knjigu o ovoj temi – “Odgovorno oglašavanje”
S obzirom na utjecaj i rasprostranjenost, jedno od posebno naglašenih područja jesu ograničenja vezana uz medije i elektroničke medije koji definiraju uvjete oglašavanja, ali i nedopuštene oblike prakse uključujući i interaktivne digitalne komunikacije. Pojedine, osjetljive ili štetne proizvode zakonodavac je posebno ograničio glede komuniciranja s obzirom na opasnosti ili potencijalnu štetu od droga i kemikalija do cigareta, alkohola i lijekova, ali i nekih drugih proizvoda.
S obzirom na svoju povodljivost i lakovjernost, ali i podložnost utjecajima oglašavanja, poseban splet odredbi niza zakona štiti djecu i mlade i druge ranjive skupine, pa se dosta jasno utvrđuju ograničenja kada su u pitanja djeca i mladi.
Bitan je čimbenik industrije oglašavanja i njezina sastavnica koju zovemo kreativnost čija zaštita, barem djelomično, spada u zaštitu intelektualnog vlasništva. Ona se uređuje nizom zakona od kojih su Zakon o autorskom pravu i Zakon o žigu od posebnog interesa i tretmana za oglašavanje. Ovim zakonima štiti se autorsko djelo kao i pripadajuće umotvorine u dijelu kreacije poruka, oglasnih sredstava i kampanja.
Obzirom na raspostranjenos korištenja, možebitne posljedice primjene te važnost farmaceutskih i medicinskih proizvoda i usluga posebna regulativa (nizom zakona i pravilnika) odnosi se i uređuje medicinske usluge i farmaceutske proizvode (poseljno lijekove). Izdvajamo; Zakon o lijekovima, Zakon o zdravstvenoj zaštiti, Zakon o medicinskim proizvodima, Zakon o medicinskoj oplodnji, Zakon o liječništvu i drugi te nizu pravilnika; Pravilnik o načinu oglašavanja rada liječnika privatne prakse i zdravstvenih ustanova u privatnom vlasništvu, Pravilnik o načinu oglašavanja i obavješćivanja o lijekovima, homeopatskim medicinskim proizvodima…Pravilnik o načinu oglašavanja rada zdravstvenih djelatnika privatne prakse…te nizom odluka strukovnih udruženja (npr. odredbe Stomatološke komore i dr.).
I na kraju, može se reći kako je naše zakonodavstvo prenormirano (čak preko 66 različitih zakona uređuje oglašavanja te na desetke Pravilnika i Odluka) s nizom nejasnih i teško provedivih normi osobito kada je riječ o prirodi tržišnog komuniciranja. Niz je odredaba i u drugim područjima pa se kao mogući pravac, po uzoru na najbolja iskustva, nameće koregulacija. Dakle, uz deregulaciju, zakonom se mogu definirati samo osnovna pitanja, dok bi se detalji utvrđivali samoregulatornim standardima struke (Kodeksima).
Kamilo Antolović
