K. Antolović: Moralna načela u tržišnom komuniciranju

Treba donositi odgovorne odluke

U osmom i devetom poglavlju knjige Odgovorno oglašavanje sagledava se i interpretira etičko određenje kršćanstva i islama kao dvije najveće religije svijeta spram poslovne i prakse u tržišnom komuniciranju i iznalaze se zajedničke vrijednosti usklađene s aktualnim etičkim kodeksima struke te se izlaže model donošenja odgovornih odluka (pravno i etički ispravnih) u tržišnom komuniciranju.

Velika većina ljudi deklarira se kao pripadnik nekog velikog religijskog sustava. Moralne odredbe koje neka vjera nosi u sebi imaju snažan utjecaj na ponašanje ljudi koji tu vjeru slijede. Posve je jasno da zato utjecaj vjere na posao, poslovanje, pa i tržišne komunikacije ne može biti malen. Na žalost, znanstvenih istraživanja koja bi pokušala istražiti to područje nema dovoljno.

Unutarnje uvjerenje, skrb da djelatnost bude u skladu s moralnim vrijednostima usko je vezana uz pojmove savjesti i vjere. Savjest nam nalaže da ne činimo nešto što smatramo zlim, već da činimo ono što smatramo dobrim. U osnovi većih religijskih sustava upravo je razlikovanje dobra i zla, odnosno, odredbe što treba i ne treba činiti.

I kršćanstvo i islam se slažu da je vrlina nužna među svim sudionicima procesa tržišnih komunikacija; i kod oglašivača (poduzeća), i kod marketinške agencije, i kod medija. Vrlina u samo jednoj karici navedenog trojstva može spriječiti realizaciju neetične kampanje ili akcije. Upravo su temeljne vrline koje su za to potrebne, i kod kršćana i kod muslimana, iskrenost i odgovornost.

Odgovornost (kao poštovanje dostojanstva ljudske osobe kojoj je poruka usmjerena), odgovornost (prema zajedničkom materijalnom, kulturnom i duhovnom dobru cijele zajednice), o čemu govore i kodeksi međunarodnih (ICC) organizacija i nacionalnih udruga (HURA).

OKVIR: Djelatnik u oglašavanju i tržišnom komuniciranju koji želi postupiti etički ispravno i odlučivati na pravno utemeljenim odlukama suočen je s više problema.

Postoje brojni okviri donošenja etičkih odluka u poslovnoj etici. Razlikujemo tri vrste odgovornosti koje se prepliću: etičku, pravnu (pridržavanje zakona) i ekonomsku odgovornost (ostvariti profit). Prema tome, „područje u kojem se spaja profitabilno, legalno i moralno je pravi smjer djelovanja“.

Držimo da je dobro iskoristiti postojeće okvire donošenja (poslovnih) odluka i nadopuniti ih tako da postanu okviri donošenja etičnih odluka. Okvir koji predlažemo za donošenje etičnih odluka temelji se na procesu donošenja odluka u tržišnim komunikacijama, u recentnoj literaturi nazvanom „plan integriranih marketinških komunikacija“. Tom planu pokušat ćemo pridodati niz posebnih pitanja za svaku fazu plana temeljenih ne samo na etičkim problemima marketinške struke, već i na onim medijske struke i pravnih normi.

Među tim koracima plana komuniciranja najvažnije je: identificiranje ciljane publike (analiza primatelja poruke), određivanje komunikacijskih ciljeva(svjesnost, znanje, sklonost, preferiranje, uvjeravanje, kupnja), oblikovanje poruke (sadržaj, struktura i format poruke) te odabir medija (osobni i neosobni komunikacijski kanali).

Pravna i etička pitanja obuhvaćena su s dvijema skupinama standarda, onih pripisanih normama zakona (regulativa) i onih utvrđenih normama strukovnih kodeksa (samoregulativa). Uvrstimo li te skupine standarda, odnosno, pitanja koja iz njih izviru u strukturu plana tržišnih komunikacija, tada bi on trebao biti ujedno i okvir za donošenje pravno i etički ispravnih odluka.

Dakle, svakom pitanju ili koraku u provedbi plana potrebno je dodati i korak koji uključuje pravnu i etičku stranu kako bi se donijelo ispravne odluke, odnosno ukupno povećala odgovornost kreatora, ali i svih sudionika i same djelatnosti tržišnog komuniciranja.

Autor: Kamilo Antolović, sudski vještak za oglašavanje i tržišno komuniciranje, kamilo@kk-promotion.hr