Ovo je najbolji primjer kako tvrtke ne bi smjele marketinški komunicirati!

Marketing je dio ekonomije za koji oduvijek svi na ovim prostorima smatraju da ga razumiju i svatko ima ‘stručno’ mišljenje. Prva pogreška je što velika većina građana pod pojmom marketinga podrazumijeva isključivo oglašavanje (ili još gore i nepravilnije – marketing = reklama). A marketing je puno šire, po nekim definicijama je poslovna funkcija, prema nekima je zadovoljenje potreba kupaca, a najbliža definicija možda bi bila da je to proces identificiranja, stvaranja i zadovoljavanja individualnih ljudskih potreba.

Svaka tvrtka samim djelovanjem komunicira, a često ljudi u tvrtkama i nisu svjesni tog procesa, s više zainteresiranih strana. Iako se pod zainteresiranim stranama tvrtke uglavnom podrazumijevaju vlasnici i djelatnici, taj pojam je malo širi i obuhvaća i dobavljače, kupce, banke, konkurenciju, tijela državne uprave, a na kraju i širu društvenu zajednicu.

Poznato je da se u marketinškim odjelima hrvatskih tvrtki uglavnom zapošljavaju djeca, nećaci, prijatelji, kumići i ostali koje treba negdje ugurati pa je onda to mjesto gdje će ‘najmanje smetati’. No primjer koji ćemo navesti (a i mnogo drugih), pokazuje da to baš nije najpametnija odluka uprava, posebno u vremenima digitalnog marketinga i interakcije s javnošću. Ta javnost može reagirati svakako, može biti u pravu, ali i ne mora, no mi si ne smijemo dopustiti krive povratne reakcije i pogrešnu komunikaciju, jer će nas ‘virtualna zajednica’ ubrzo kazniti.

U ovom tekstu istaknut ćemo primjer prilično loše i nepromišljene marketinško/tržišne komunikacije jedne tvrtke iz Varaždinske županije, koja je svojim oglasima podigla veliku buru pa čak i zgražanja na društvenim mrežama..  Radi se o ovome oglasu i sloganu:

• Većini neshvatljiv slogan i njegova poanta na autobusu koji prevozi djelatnike: “Nisam manekenka, al’ imam dobar posao!”

Osim na autobusu, navedeni slogani navodno su i na plakatima, a postoji i ‘verzija za muškarce”, vjerojatno da bude omaložavanje oba spola jednako zastupljeno.

 

• Plakat na kojem je žena koja poručuje da “nije manekenka, ali ima dobar posao”

Ne znamo što je tvrtka htjela poručiti ovim sloganom, vjerojatno da traže djelatnike i da nude dobre uvjete rada. Ne znamo ni kakve veze ima manekenstvo s time i zašto se implicira da djelatnici ne mogu biti zgodni kao manekeni, ali vjerojatno oni znaju.

Pitali smo dvoje poznatih hrvatskih marketinških stručnjaka što misle o tome i ovako su komentirali ‘kampanju’ dotične tvrtke:

Dr. sc. Elvira Mlivić Budeš, marketinška stručnjakinja:

“Prikaz žene u medijskom prostoru uvijek šalje poruku konzumentima medijskih sadržaja. Govori se o mjestu žene, njenoj ulozi ili položaju u društvu. Pri kreiranju komunikacijskih sadržaja ključno je privući pažnju i stvoriti interes publike, ali uvijek je važno provjeriti je li sadržaj komunikacije blizak ciljnoj skupini kojoj se organizacija obraća, je li jasan, ima li dvosmisleno značenje i može li se pogrešno shvatiti. Sadržaji koji zbunjuju, ostavljaju konzumente u nedoumici ili šalju pogrešnu sliku o organizaciji, svakako su neprihvatljivi i trebalo bi ih izbjegavati bez obzira što takav sadržaj navodi publiku da nastavi raspravljati o upitnoj i neobičnoj poruci.”

Kamilo Antolović, marketinški stručnjak i sudski vještak za marketing

“Promatrajući ovakvu poruku sa stajališta odredbi Kodeksa oglašavanja; dakle etičkih standarda, napose odredbu koja kaže da “Tržišno komuniciranje treba biti istinito i ne smije navoditi na krive zaključke. Istodobno ne smije sadržavati nijednu izjavu, tvrdnju ili obradu slike ili zvuka u kojoj se izravno ili implicitno, izostavljanjem, dvosmislenošću ili pretjerivanjem potrošača može navesti na krivi zaključak…”, može se postaviti niz pitanja s različitim etičkim dilemama:

• Postoji li stereotip modela (manekenka/maneken)?
• Što je to dobar posao?

U tom svjetlu poruke trebaju biti istinite i ne smiju navoditi na krivi zaključak; ukoliko postoje dileme da li je taj posao (dobar posao…u smislu njegovog sadržaja i benefita)  dobar ili nije…možemo reći da se radi o etički upitnim sadržajima poruke, a sukladno Kodeksu i narušavanju etičkih normi oglašavanja”, zaključio je Kamilo Antolović.

Da stvar bude gora, ovih dana je jedan bivši djelatnik te tvrtke opisao na svojem blogu kako to nije ni blizu ‘posao za poželjeti’. Ako je samo pola istinito što je napisao, situacija je alarmantna i prestrašna. Napisao je da djelatnici na traci ne smiju ići po vodu na wc, da se radi za minimalac, da se radi na neispravnim strojevima, da djelatnice koje imaju menstruaciju imaju crvenu traku na sebi (valjda da mogu češće na wc?!) i slično.. Ne znamo što rade nadležne službe i inspekcije, ali i sami djelatnici koji bi ovo trebali masovno prijavljivati, unatoč tome što je svima svaka kuna danas jako bitna.

Ne objavljujemo ime tvrtke samo zato jer želimo staviti naglasak na sam marketinški aspekt, naglasak na danas neizostavnu strategiju tržišnog komuniciranja (sa svim zainteresiranim stranama).  Također, poslodavcima koji ovo čitaju želimo još jednom pokazati činjenicu da taj ‘marketinški posao’ ipak ne mogu raditi baš svi, odnosno nije pametno staviti u marketinške odjele one ljude za koje nema mjesta u drugim odjelima tvrtke, a ‘treba ih ubaciti’ u sustav.

Dragan Bacinger

foto: Facebook